美国保险广告监管及启示

2005-8-31 7:39:09 来源:中国保险编辑：szbx 点击：

　　我们经常可以在电视、报纸上看到保险公司宣传企业文化的广告，也会偶尔在银行或保险代理人那里获得介绍某种特定保险产品的宣传单，这些都属于保险广告的范围。虽然保险广告通常不被视为保险合同的组成部分，但是保险广告对客户的引导作用是毋庸置疑的。由于我国除《广告法》外尚没有出台专门针对保险广告的法规，加之保险在我国还是一项新兴行业，客户对保险还不是很了解，保险广告质量良莠不齐，经常会有客户因误解保险广告而产生纠纷，对保险业的形象和发展产生不利影响。因此，保险广告监管问题亟待解决。本文分析美国保险广告监管的特点，探讨我国保险广告监管的途径。

　　美国保险广告监管的特点

　　美国自1945年就开始对保险广告进行监管。先是由联邦交易委员会(FIC)重点对州际直销广告进行监管。此后，各州都颁布了一系列法规，或是制定了一些监管保险广告的法规。在监管过程中，美国保险广告监管表现出以下特点：

　　1.采用“合理预期原则”

　　“合理预期原则”是指以投保人或被保险人在购买保险时对保险的“合理预期”为依据，来确定保险合同的承保范围和除外责任。这并不是简单的基于保险合同格式化条款，而是从有利于投保人或被保险人的角度去解释保险合同中有争议的条款和词语。在“合理预期原则”下，法庭裁决的依据是投保人对保险合同的合理预期，这种预期并不一定是因为用词模棱两可、模糊不清，甚至这种预期与合同条款的规定相反。这也就从更大范围保障了投保人和被保险人的利益，同时也更加严格要求了保险广告的严谨性。例如，如果在保险广告中未提及免责条款，则可以认定投保人或被保险人认为该险种没有免责条款是合理预期，若保险公司以保险合同列明了免责条款而拒赔时，法院将会判定保险公司赔偿或给付相应的保险金。

　　2.监管机构各司其职

　　美国对保险广告的监管来自方方面面，主要包括：各州政府、联邦交易委员会(FTC)、美国邮政服务部(USPS)、联邦交流委员会(FCC)、国家税务局(1RS)、证券交易委员会(SEC)等。其中州政府负责主要的监管工作，联邦交易委员会对《麦卡伦—弗格森法》规定的“在某种程度上不受州法监管的保险业务”进行监管。美国邮政服务部有权拒绝通过邮寄方式来传送不符合公众利益的物品，因此对保险直销广告有一定的监管作用。联邦交流委员会间接控制着电台和电视节目中播出的广告，因此对在电台、电视上播出的保险广告有监管作用。国家税务局和证券交易委员会主要对年金广告起到监管作用，因为年金存在避税风险和投资风险。

　　3.划分广告类别合理监管

　　美国对不同类别的广告依据可能产生的风险程度采取不同的监管力度。保险广告包括代理人促销材料、团体保险广告、直销保险广告、互联网广告等几方面。其中直销保险广告的监管力度最大。直销保险广告是指保险公司不通过保险代理人，而是直接面对客户进行保险产品广告或提供保险咨询，又称邮寄定单、直接邮寄，媒体营销。由于在直销保险广告中，投保人一般只是从报纸、杂志或直接邮购给他的小册子上剪下申请表，填好后直接将其寄给保险公司，投保人没有机会与保险公司的相关人员商讨合同条款，仅仅依靠自己对保险合同理解，因此容易对广告与保单间的内容差异产生纠纷，属于重点监管的保险广告。其次对代理的促销材料的监管也很严格，这是因为代理人向客户推销保险时使用的材料有可能会对客户产生误导。例如在分红保险中对分红率的预期仅是一种估计并不是保证，但有可能会使客户产生误解，因此对代理人促销材料中的相关内容采纳了示范法，规定了相关术语的使用。在团险种，被保险人通常没有机会阅读总团体保单，因此当团险广告有利于被保险人而不利于总保单时，法院通常裁定保险人已放弃总保单中的有关条款的权利。对于互联网的监管则更多地是从技术方面加以要求，但由于监督网络营销有一定的困难性，1996年全国保险监督官协会(NAIC)成立了网络营销工作组。

　　4.适用法律具体细致

　　在美国，保险广告法包括监管一般广告的法律，也包括特定监管保险广告的法律。保险广告受州广告法规范，并受专门适用于保险广告的有关法律的规范。各州的保险广告法多数基于全国保险监督官协会起草的示范法，其中包括防止不公平交易示范法、意外事故险和疾病险广告示范法和寿险广告示范法。在这些示范法中对保险广告的规范是十分细致的。例如，在意外事故和疾病保险广告示范法中对保险广告的内容、形式、信息披露方式、特定条款的用词、统计资料的使用、贬低他人的声明、保险公司的状况声明、特别要约等情况都作了详细的规定。示范法为保险广告的实际操作指明方向、规范设计。

　　美国保险广告监督对我国保险广告监管的启示

　　在2002年，我国的一些调查机构对当年国内保险业的广告投放情况做过一个详尽的调查：该年上半年有18家保险公司在117家电视频道投入了1.013亿元，创历史新高。其中平安保险在这期间，广告总投入达5317万元，中国人寿广告投入为3132.2万元，太平洋保险广告的投放量也达到了1534.8万元。随着我国保险市场进一步全面开放，各中外保险公司的广告大战将愈演愈烈。因此，对保险广告的监管亟待加强。根据上述美国保险广告监管的特征，我国保险广告监管可从以下几点加以改进：

　　1.规定保险广告的法律责任

　　在我国，保险法中明确规定由于保险合同属于格式化条款，当被保险人与保险人就保险条款产生争议时将做出有利于被保险人的解释，此中并未提及保险广告。由于我国并不采用“合理预期原则”，但是在发生纠纷时应充分考虑保险广告的引导作用，严格规范保险广告的法律责任，从而督促保险广告的创作做到严谨，在更大的范围内保障客户的利益。

　　2.多方监管共同合作

　　对保险广告的监管可以从多方面进行。除保监会对保险广告进行监管外，广播电视总局、新闻出版署、邮政、银行等部门也可以参与监管。这些机构可以将保险广告中出现的问题反映到保监会或各地的保监局，由保监会或各地保监局做出最终裁定，对违规保险广告进行处罚，从而形成一个自下而上、多方位的监管体系。

　　3.依据险种分类监管

　　由于保险不同险种广告的特点不一、误导可能性不一，所以可以借鉴美国的做法，对保险广告分类监管。初步可以分为财险、寿险、意外和健康险三类分别制定监管标准，依据历史上由于保险广告而产生的常见问题有重点地进行监管。在监管过程中，可以逐渐从现实中发现问题，及时补充对特定保险广告的监管标准。如分红保险广告产生的纠纷较为突出，就可以在研究分红保险广告的基础上制定对分红保险广告的监管标准，逐步完善监管。

　　4.加速保险广告立法

　　目前我国并没有保险广告法，但随着保险市场的全面开放，保险业竞争日益激烈，保险广告也将越来越多。如何规范保险广告，保障保险市场的有序竞争，保护客户利益?保险广告立法势在必行。加快保险广告的法制化，从法律角度严格规范保险广告将是治本之策。

　　5.注重人才的培养

　　一方面，创作与有关法律规定一致的广告并非易事，另一方面，严格遵守各项法规又极其重要。因此，培养既懂保险又懂广告的人才很重要。尤其在我国尚处于保险业初步发展阶段，如何在遵守法律的前提下通过广告很好地传达保险公司理念、宣传保险产品，极大地考验了广告工作者的能力。保险广告人才的培养既有利于保险广告的发展，也有利于保险监管的进行。

　　保监会将对保险法进行第三次修改应以此为契机出台针对保险广告的监管办法，制定相关的法律法规，完善保险广告的监管，为保险广告健康发展做好准备。

【推荐给好友】【打印】【进入论坛】