保险集团要具有品牌维护的意识

2005-12-23 21:09:08 来源:中国保险报编辑：szbx 点击：

　　品牌维护是对现有品牌的后续管理和完善，是品牌管理的重要组成部分，对已有一定市场影响力的保险企业品牌具有重要意义。目前国内已有若干保险集团成立，大部分保险集团采用了单一品牌策略，个别公司还对公司名称或简称进行了局部修改，品牌维护尤为重要。

　　国内保险集团品牌策略的主要形式

　　近几年，国内的保险公司逐步开始了多元化经营，即以改制成立控股公司或集团公司，并发起设立多家子公司的形式，同时经营财险、寿险、健康险、保险资产管理、保险经纪乃至证券、银行等业务。在这个集团多元化经营战略的推进过程中，母公司沿用了原有的具有一定市场影响力的"老"品牌，并对随后成立的子公司进行了相应的品牌延伸，推行的是典型的单一品牌策略。如原中国人民保险公司（PICC）和中国人寿保险公司，改制后的母公司和其旗下的子公司都承继了PICC和"中国人寿"的品牌，太平洋和平安保险公司也在集团和各自的子公司中统一沿用了"太平洋"和"平安"的品牌，等等。

　　以单一品牌策略进行品牌延伸的优点是能让新成立的子公司利用已有品牌的知名度和美誉度，易于被客户所认知和接受，为其顺利进入市场并在市场中立足提供了有利条件，同时也节约了宣传费用，缩短了进入市场的时间。但是，单一品牌策略也有其固有的弊端，具有一定的潜在风险。

　　单一品牌策略的弊端使品牌维护工作提上日程

　　（一）连带损失的风险。由于保险集团中各成员公司都用同一品牌，只要有一家专业子公司违背诚信或效益不佳或提供无法让客户满意的服务等等，其产生的不良后果就会传递给集团内部其他成员，影响其他兄弟公司的声誉，进而影响它们业务的进一步发展和推进。尤其是当不同的保险业务涉及同一客户时，这种负面影响尤为突出。如当客户既为某集团的车险保户又为寿险投保人时，如果其对该集团的车险理赔不满意，势必对他人身险投保或续保的积极性大打折扣，两者的高度相关性是不言而喻的。

　　（二）易忽视品牌宣传。理论上讲，品牌的影响力会随着运用范围的扩大而下降。所以，需要不断地投入一定资金和人力，提高品牌的影响力，维护和扩大品牌的影响范围。但是以下原因容易使保险集团忽视品牌宣传:1.有原来具有一定影响力的品牌作为依托，集团内各成员容易在品牌上产生天生的优越感，可能会停留在"原有的品牌已经被广大客户所认知和偏爱"的盲目认识上，缺乏品牌宣传的动力，易产生品牌宣传上的惰性；2.在集团对品牌尚未规范管理或母公司缺乏统一管理的情况下，集团内各成员可能不会重视对品牌管理方面人力和财力的支持，容易使品牌管理工作处于无管理的"真空"状态；或者集团各成员可能缺乏沟通和协调，只从本公司的角度出发，对本公司的品牌进行一定的投入和管理，"各扫自家门前雪"，既会浪费品牌管理方面的资源，又失去了品牌管理的统一性，容易造成市场和客户的错觉。克服这些弊端，需要强化保险集团各成员的风险意识，及时规范品牌管理。

　　集团成员名称的变更或新设，也需要加强品牌维护

　　名称是品牌的基本组成要素之一,是客户产生品牌联想的起点。保险公司由单一法人变更为企业集团以后，其成员名称的变化主要有以下两种:1.部分改变公司名称。这主要是因为适应公司组织形式的变更，按照《公司法》和工商注册登记的有关规定，对变更后的保险集团公司或控股公司（主要是母公司）在原有公司品牌的基础上进行了重新命名，在不影响原有品牌名称的前提下对公司具体名称做了局部修改和规范。2.对新设立的子公司冠以原有的品牌名称。目前，各家公司按照保险金融集团发展的思路，纷纷由母公司出资以全资或部分控股的形式设立了寿险、非寿险、健康险、养老金、资产管理、证券和银行等子公司，并按照单一品牌策略，对各子公司都命名了同一个品牌名称。
　　集团成员名称变化以后，需要把这种变化（即使这种变化可能是极其细微的）传递给客户，以确保客户在品牌名称认知上的过渡，保留对原有品牌的认知、评价和联想。而集团新成员命名的原有品牌，实际上是赋予了品牌名称更广的外延，如何使这种外延顺利充实到客户对公司品牌认知的范围内，让客户认同并接受公司的品牌延伸的做法，也需要保险集团做好品牌维护工作。

　　保险集团品牌维护的主要措施

　　（一）母公司要统一规划，强化集团成员的"大品牌"意识。母公司是整个集团战略的制定者和推动者，理应从战略这个层面对品牌统一管理，尤其是各家保险集团推行的是单一品牌战略，集团成员使用统一的品牌，母公司主动担负品牌统筹规划和统一协调、维护职能更是责无旁贷。母公司对品牌战略管理和维护的主要任务是制定集团品牌推进的长远规划和公司改制成保险集团后品牌维护和管理的应对措施，向集团成员宣传单一品牌的管理思想，提高集团成员的品牌统一意识和"荣辱与共"的风险意识，正确处理和协调集团成员在品牌管理和维护过程中出现的问题和产生的矛盾，做到集团"大品牌"维护管理的统一性和各子公司"小品牌"宣传推广的灵活性相结合。

　　（二）制定品牌。用户对品牌的忠诚和信任危机时，按照相关的程序采取的紧急应对措施和办法，是公司品牌管理的重要组成部分。由于单一品牌策略的保险集团成员之间品牌影响具有高速的互相传递性和品牌命运的高度相关性，所以随着集团成员的不断增加，保险集团发生品牌危机的概率大大增加。同时，与改制前的单一主体相比，保险集团处理品牌危机的复杂程度也大大增加。因此，需要保险集团建立完善的品牌危机应对机制，制定操作性较强的具体应对程序和办法，做到应对及时，母子公司协调一致，把品牌危机的负面影响降到最低程度。

　　（三）进行合理的品牌宣传。为了使客户继续保持并提高对公司原有品牌的认知和忠诚度，需要保险集团开展必要的品牌宣传活动。以集团战略管理者身份出现的母公司要把宣传的重点放在公司原有品牌和现在集团名称或品牌名称的过渡和继承上，并把新设和不断加入集团的新成员介绍给客户和社会，这样不但保留和维护了已有一定市场影响力的品牌，而且也充实了品牌的新内容，真正起到了利用已有品牌推出新服务的品牌延伸作用。各子公司则主要是利用原有品牌的影响力和客户对该品牌服务和声誉的信任，介绍与原有品牌的渊源关系、具体的品牌名称、新产品和新服务，缩短客户接受的心理过程，提高进入市场的速度。（

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