网络保险营销模式

2007-2-12 9:30:15 来源:中国保险报编辑：szbx 点击：

　　伴随着电子商务的快速发展，西方国家汽车保险等网络保险营销模式在互联网络迅速普及。英国是世界上公认的网络保险最为发达的国家之一，英国网络保险公司的保险产品不仅仅局限于汽车保险，而且包括借助因特网以及电话实施营销的意外伤害、健康、家庭财产等一系列个人保险产品。最近十几年中，网络保险在英国发展迅猛，个人财产保险总保费当中网络营销的比例，从2000年的29%增加到2004年的35%。具体来看，汽车保险总保费中网络保险份额在1990年仅占3%，而到2004年则上升到了41%；同年，家庭财产保险的该份额是26%。与此对应，传统的保险经纪份额在同期从42%下降到了29%。专家预测，到2009年，英国的汽车保险和家庭财产保险的网络销售收入可望分别占到各自总保费收入的47%和32%。

　　面对网络保险的迅猛发展势头，以及金融一体化和企业并购重组的浪潮，许多实力雄厚的金融集团和控股公司通过新设或兼并重组的方式，纷纷组建下属的网络保险公司，对英国个人保险市场发挥着越来越强大的影响力。英国皇家苏格兰银行通过收购两家著名的网络保险公司Direct Line集团和Churchill集团，成为英国最大的汽车保险公司。而最近发展迅速、令人瞩目的网络保险公司Esure，则是1999年才以英国苏格兰哈里法克斯银行子公司的身份出现在市场上的，然而从2001年开展实际保险业务以来，仅仅用了三年时间，便跻身于英国网络保险公司10强排行榜。

　　与传统的保险销售方式相比，网络保险公司由于采取与客户面对面的直接营销方式，从而拥有了低费用和高效率的优势，然而随着竞争的日趋激烈，这种优势也在慢慢减弱。

　　市场上名列前茅的Direct Line和Churchill网络保险公司，在2004年个人业务的总费用当中广告费占到了2%左右，而后续进入市场的Esure公司则支付了大约7.6%的广告费。在英国，后续进入市场的网络保险公司以及兼顾网络和传统营销方式的公司，若想取得优势地位比较困难。面对激烈的竞争，一部分新公司为提高知名度而采取的一味增加广告费支出的策略却往往导致公司的整体经营状况恶化。

　　可见，广告费并非多多益善，网络保险公司需要严格控制营销费用的“量”，而在”质”上下工夫。就广告营销而言，应该量身打造针对不同客户群的最适合的广告，把钱真正用在“刀刃”上，以有效实现提高企业知名度的目的。

　　这里分别有两个在成本管理上成功和失败的公司的案例。Direct Line公司成功渡过了成立初期的高营销费用时期，2至3年后成本逐步下降，步入了正常经营的轨道。该公司成功的原因归结于其良好的管理系统、商品多样化、成熟的再保险技术以及市场风险控制能力。相反，英国AXA保险公司通过AXA Direct商标进入了网络保险市场，却在2004年退出了市场，其失败的主要原因是在没有真实的保费收入情况下，支出了过多的广告费用而导致严重亏损，此外，缺乏具有针对性的营销方式也是一个重要原因。

　　英国网络保险发展的经验告诉我们，我国保险公司应该在对传统的和新型的营销方式进行准确的比较分析的基础上，重新构建营销战略。目前，我国的一些保险公司，尤其是车险方面，在推行传统的经纪营销的同时却采取保费打折的营销方式，营销策略显得随意散漫，严重损害了营销渠道的完整性。而问题的要害还不仅仅在于此，这种分散的营销方式实际上造成了对投保人的价格歧视，会造成客户和公司之间的对立与矛盾。事实上，通过新设或并购的方式组建网络保险公司的成本与难度并不大，未来，我国的保险公司应考虑借助网络保险的平台为客户提供整体化的服务。

　　同时，对于目前普遍存在的主动销售（Outbound）方式应采取慎重态度，要通过对目标客户的强化宣传来激发客户的主动性。此外，进一步提高经营水平和风险控制能力也是公司长期发展的关键，尤其是提高核保和理赔的水平；还有，通过保险产品的捆绑销售和重新组织来降低赔付率的波动风险。

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