保险究竟该营销什么

2005-4-30 11:19:01 来源:国际金融报编辑：rhx 点击：

顾客为什么买保险？

　　顾客购买保险就是为了和保险公司分担自己对未来损失或危险的不确定性。换句话说，就是为了得到保障，这就是保险的核心价值

　　顾客为什么买保险？这从任何一本保险学教科书关于保险的定义中都可以得到一个确切的答案——顾客购买保险就是为了和保险公司分担自己对未来损失或危险的不确定性。换句话说，就是为了得到保障，这就是保险的核心价值，其他的诸如分红功能、储蓄功能、资金周转功能等都叫做附带品，都不是保险不可替代的功能。

　　营销学里最常讲的就是产品的核心价值，有什么东西是别的产品不能替代的，对于保险来说，保障功能就是保险的核心价值。而我们在卖我们的产品给消费者的时候，经常是最基本的保障功能不说，尽给别人提什么这个险可以分红了，比存银行划得来了，那都叫做废话。要分红难道其不知道去买股票、去做实业投资？要利息其不知道去买国库券？顾客买保险的最重要的功能就是为了保障，其他的都叫做附带功能。

　　所以在卖保险给我们的顾客时，应先想一下我们产品的核心价值是什么，不要天花乱坠地给顾客吹一通，到头来却误导了顾客，以后保险公司无法理赔，到时大家可以猜一下顾客会怨谁。

　　我们必须对消费者负起责任，即使是由于代理人的过失所引起的无法理赔，我们也不能置之不理；更不能代理人把保费一交上来，我们就和消费者说“再见”了，我们做的是一份长久的事业，需要的是回头客，不是一次性的消费者。

　　由于代理人的流动性过大，素质又良莠不齐，常常有误导消费者的情况出现，而后消费者发生损失又得不到合理的赔偿，一腔怒火便发泄在保险公司的身上，在很大程度上破坏了保险公司在公众心目中的整体形象。一提起保险，不少的人首先反应到的不是什么风险共担，而是保险代理人没完没了的死缠，而后就是普遍的“投保易，理赔难”。

　　这也许就是保险在大多数人心中的形象。

代理人是万能的吗？

　　现在这种散兵游勇似的保险营销，无形中是在增加保险公司的风险，尽管他们确实卖出了许多保单，但带给保险公司的还有不断累计的赔付风险

　　中国现在普遍采用的代理人体制存在的问题是相当明显的。由于代理人员不属于保险公司的正式员工，这使他们很难产生对公司的认同感和归属感，更没有任何安全感可言，他们工作的目的就是为了佣金。在2002年4月8日《中国青年报》上就刊登了化名为白小芳的寿险代理人的自白信：《欺瞒是我们追求业绩的手段——一位保险业务员自曝行业内幕》。

　　文中竟认为人寿保险代理人的佣金是“黑钱”。“自从当上了保险营销的业务员，感觉就像上了贼船一样，每天都在内疚中生活，特别是对亲朋好友，总觉得自己没脸见他们或欠他们什么”。这一方面是由于“白小芳”不了解保险公司的工作流程，不明白佣金是怎么来的，另一方面也反映出保险公司对自己的员工缺乏必要的培训引导和管理，无法了解自己的员工到底是怎么想的，这不能不说是保险公司工作上的一大败笔。这是很普遍而且很不正常的一种现象，按照《保险法》的规定，由保险代理人的工作失误而导致的后果应由其所代理的保险公司承担。

　　而现在这种散兵游勇似的保险营销，无形中是在增加保险公司的风险，尽管他们确实卖出了许多保单，但带给保险公司的还有不断累计的赔付风险。如果连代表保险公司的营销人员都不明白保险产品的核心价值是什么，都以为保险公司是在“骗钱”，我们又怎么能奢望普通消费者能够对保险产生好感？

　　除了一方面规范代理人的行为之外，加快寿险营销体制的多元化则是必经的道路。经济学中有句名言——不要把所有的鸡蛋放在同一个篮子里，这里送给中国的保险公司是再合适不过的了，现将各种方式用图1总结。

　　总的来说，随着社会多元化和个性人群的不断发展，今天的保险公司已经不可能像以前一样用一种方法通吃了。各个国家和地区的情况也有所不同，所以选择适合市场口味的方式是至关重要的。

　　对于简单易于规范化操作的保单，我们可以采用“投寄保单”的方式，虽然现在中国大众不太习惯，但要记住——市场是培育出来的；对于喜欢尝试新鲜的年轻人，网络是个很好的渠道；对于那种谨慎的顾客，银行、邮局、气派的大楼是他们所信任的对象，我们就是要投其所好；对于老顾客，我们可以用优秀的代理人为他（她）提供一对一的长期优质高效的服务，以巩固客户群；对于那些有着明显职业和年龄特征的人，是重点运用代理人的地方，像一个退伍军人就应该用有着部队背景的代理人，一个医生就应该让一个对医学有点了解的人去，这叫做有共同语言。

　　你不可能叫一个刚刚大学毕业的学生向一位老人去讲保险的重要性吧？说不动的，可用另一个年纪大的人，效果就不一样了，在代理人领域能这样细分，总的营销体制也应该这样对症下药。营销方式无所谓好的和坏的，只有合适的和不合适的。

为什么要买你的保险？

　　在保险产品都提供保障这一核心功能后，你还有没有什么与众不同的地方让消费者想起你？营销学里有句老话——在顾客还不知道我们产品的价值之前，不要和他谈我们的价格

　　也许前些年或者将来几年中国的保险公司都不需要考虑这个问题，因为中国的保险市场实在是发展得太好了，好到我们不怎么费劲公司的利润收入就在不断增长，可以后呢？

　　五年抑或十年之后，当中国的中小公司都成长起来的时候；当像安联、AIG这样的国外巨无霸们都能在中国自由施展手脚的时候；当中国的保险市场日趋成熟、竞争日趋激烈的时候，你认为还要不要考虑这个问题？

　　保险虽说是一种无形的商品，但也具有商品的一般特性。考虑一下这么几个问题：为什么一瓶普通的纯净水在超市只能卖到1块钱左右，最多不超过5块钱，而酒店里的一瓶法国“依云”矿泉水可以卖到40至50元，难道那个“依云”矿泉水里装的是黄金？为什么有车的人这么多，但如果一听到这人的车是劳斯来斯，我们就马上会产生尊敬之意，难道劳斯来斯会飞，或者有五个轮子？要了解问题的答案，先要从产品的特性说起。

　　在一个成熟竞争的市场里，有无数家的厂商在生产同样的产品，为什么到最后只有几家活下来？图2作了很好的诠释，说简单一点就是如果你的产品没有特色，陷入和别的产品同质化的境地，又没有什么管理结构上的优势，那你惟一的法宝就是价格了——这是不少中国企业最擅长的。可价格战打到最后拼个你死我活的，钱还没赚多少，真正有优势的企业是在向消费者卖它的价值，这就是产品的差异化。

　　在保险产品都提供保障这一核心功能后，你还有没有什么与众不同的地方让消费者想起你？营销学里有句老话——在顾客还不知道我们产品的价值之前，不要和他谈我们的价格。一开始就谈价格，消费者就会永远认定你的东西只是便宜货。

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