保险看广告？看广告买保险？

2005-7-25 7:06:01 来源:现代商报编辑：szbx 点击：

　　俗话说得好，没有风险就没有保险。当初产生保险行业的原因，也是渔民为了分散出海打鱼时可能出现的风险。因此，换句话说，只有当你投了保，并且出了意外的时候，保险公司才会对你的损失进行理赔，而并不是按后者“保险”含义理解的那样，只要买了保险就是安全的。这显然是一厢情愿的。
　　中资保险公司广告，大部分个性并不是很鲜明，有的甚至过于含蓄，缺乏针对性，而且企业战略思路不明晰。更多的诸如如意、中国结、红灯笼，特别是家庭合影等等创意，大有泛滥和相互模仿之嫌。
　　有的公司索性把公司名称或公司理念作为广告词直接印在雨伞或Ｔ恤上，找三五兼职大学生，站在某商业大厦门口，发放给过往行人，并自诩为“温情关怀”，而并未考虑到当时并没有下雨或者本来就是冬天。因此，也就不难理解为什么会有人说很多中资保险公司的广告，要是把甲公司名称换成乙公司的，照样可以自行其道。从另一个方面来看，无非说明了一个问题，那就是——没有一点自己的特色。
　　相比较中资保险公司广告的严肃、呆板、趋同性来说，外资保险公司（包括中国香港、台湾地区的保险公司）的广告就更富有人性化，也更加突出了趣味性和可读性；它们更多地强调了民众保险意识的培养。
　　——不要认为自己的技术高超，须知你可以不去“亲”别人，可是不能阻止别人来“吻”你。（汽车保险）
　　——你有工作日，小偷没有休息天。（财产保险）
　　——没有恐惧，永远安心。（寿险保险）
　　——噩梦醒来是早晨。（火险公司）
　　——天上掉下来的不一定是馅饼。（寿险保险）
　　这样的两则情景广告给笔者留下了比较深的印象：
　　第一则是曾经风靡一时的美国一家保险公司的广告案例：死神与一位卖保险的小伙子在一户人家门前相遇，死神问小伙子：“你来这里做什么？”小伙子回答：“我是来卖保险的。”死神思考了一下，让了一步说：“那你先吧！”小伙子敲开门说明来意之后遭到拒绝，当然广告预示的结果不言而喻。此广告推出后产生了强烈的反响，它让消费者反省了自己是否忽略了对今后生活的安排，而且广告富有戏剧性的情节也自然成了大街小巷人们议论的话题。
　　另一则是中国国内某家合资保险公司的电视广告案例：（独白）记得孩子接到录取通知书的那天，她下了岗。当我把保险金放在她手里的时候，没有想到她却说，千万别跟孩子提下岗的事。她把这笔钱全部用来供孩子上学。这四年来，她不知换了多少工作，走了多少路。我发现：这世上母爱不会下岗。（旁白）：为了您的托付，我们全力以赴。最后是打出了该保险公司的名称。
　　这个以《母爱》为题目的电视广告，虽是一则服务广告，但笔者认为，其已是中国国内保险公司广告中的上乘之作。其旨在宣传保险给投保人带来生活的保障及人性的关怀，讲述了一个下岗女工投保及受益的故事，形象、具体地讲述保险的作用，让人们更重视投保，积极参加投保。
　　通过比较，我们不难发现，中资的保险广告普遍比较保守，更多地拘泥于传统，而外资保险公司或一些合资保险公司在广告的创意表现上更加明确深入，风格更加大胆幽默，它们的广告在观察、分析消费者的内心世界上有很独到的见解的同时，也并没有忘记让消费者记住自己公司的名称。
　　诚然，做保险广告的难度比较高，既要避免给人们不吉利的感觉，又要点透保险其实很必要的事实，所以很多中资保险公司都借助公益广告来隐蔽地塑造企业形象，这就造成一个保险公司并不是特别愿意看到的情况——花了钱，但没有得到当初设想的回报。
　　引用清代画家戴熙的话：“画令人惊，不若令人喜；令人喜，不若令人思。”这种观点，适用于保险公司的广告是再合适不过的了——要知道“悟则通，通则灵”。

【推荐给好友】【打印】【进入论坛】