2004年北京寿险市场首次出现负增长，但外资保险却保持了高增长，市场份额从1.26%上升到6.46%，其中，新型营销模式的采用却功不可没。

中国加入WTO以后，保险市场进一步开放，面对变化的市场，保险公司仅仅依赖传统营销模式已很难在市场竞争中居于领先地位。传统营销模式对于保险不发达市场的开拓很有效，但对于保险消费开始理性化的市场却有些艰难。那么，面对激烈的市场竞争，开拓保险营销新模式，降低营销成本，剖析客户消费行为成为当今保险公司十分关注的问题。

赛迪顾问分析认为，保险产品特征与消费者行为特征决定着保险营销模式的选择。根据不同消费群体，结合不同的营销模式，设计与选择相关或个性的保险产品是保险公司实施保险营销策略的重要思路。

根据赛迪顾问7月下旬发布的《中国保险行业新型营销模式及客户消费行为研究报告》，保险市场的变化带来了消费者行为和动机的较大变化，消费动机与行为更趋理性和实效。这些变化无疑对当前的保险营销提出了更高的要求。

一、中国保险业营销现状

目前，中国保险营销市场呈现从卖方市场走向买方市场、竞争主体从中资公司向外资公司演变，销售渠道由单一化向多元化方向发展，保险营销观念相对滞后，保险营销诚信体系尚待健全的状况。

图 1 2004年中国保险市场保险营销模式占比情况

数据来源：赛迪顾问，2005

二、剖析新型保险营销模式

现代新型保险营销模式主要包括银行保险、电话营销、网络保险、邮政保险、媒体营销、整体方案营销、保险超市等多种方式。从目前中国保险营销模式看，新型保险营销模式主要应用于个人保险市场，团体保险市场的营销仍然以保险公司内部的保险销售人员为主。其中，新型保险营销模式以电话营销、网络保险两种营销模式为主要方向。

图 2 保险市场营销模式结构

数据来源：赛迪顾问 2005，07

三、研究消费行为、保险产品与营销模式的关联性

从保险产品看，电话营销、网络保险、邮政保险、媒体营销、保险超市等新型保险营销模式适合销售的产品主要是定期寿险和车险产品，较为复杂的终身寿险、大病保险及万能保险等并不适合这类模式。

从消费者的投保类型分析看，以高科技为代表的电话营销、网络保险、保险超市等新型保险营销模式比较适合于理智型、经济型、消极型的消费者群体。因为这类消费群体普遍对保险有一定认识，主要是从自身的实际理性选择适合的保险产品。而对于被迫型和时髦型的消费者，需要通过专业的保险销售人员和保险中介机构为其量身定制，设计出更符合他们需求的保险产品。

作为团险消费群体，由于其消费行为的复杂性、严密性和慎密性，对保险销售人员的专业性要求更强，通常会由保险公司的专业销售人员或者保险中介机构的专业经纪人来完成保险营销工作。

四、建立适应市场变化的营销策略

中国保险业营销策略应该突出：全方位、多层次的立体营销策略，高素质的营销团队管理策略，注重品牌发展的营销策略，客户个性需求的差异化营销策略，客户贴身关怀的优质服务策略。