保险广告:从品牌向产品跨越

2006-7-6 8:53:32 来源:世界品牌实验室编辑：szbx 点击：

    保险广告已经无处不在，上至翱翔太空的“神六”保险赞助商，中到高楼大厦上巨大的广告牌，下至城市里奔流不息的公交车车身，再到机场、火车站显要位置，都有保险的身影。

    保险公司也越来越舍得在广告上“砸钱”，进入2000年以来，保险广告便保持着40％—50％的快速增长速度，2005年，上海这一保险最开放市场，保险广告投放达到1.2亿多，同比增长70％多。在央视2006年广告招标活动中，保险公司再夺人眼球：中国人寿保险投入1.2亿元中标央视多个时段；中国人保以7000多万元中标；平安保险也以近5000万元的额度中标。

    可以预测的是，保险公司在广告上的投入会越来越多，保险广告将成为媒体争夺的一座金矿，只是，保险广告的内容和理念也需要随着广告量投放的增多而改变。

品牌广告的一度空间

    广告作为一种信息传播手段，能够通过对形象、产品、服务等的宣传，使消费者增加了解，进而促进销售。广告的出现是市场经济发展的必然结果。在垄断的市场中，商家不需要广告，消费者会主动上门来；但在竞争的市场中，消费者掌握购买权，生产商家需要通过广告来进行区分。保险广告反映了保险市场的转变。

    国内的保险市场经历了一个从简单到多元的发展过程，保险公司由少变多，市场格局从相对垄断逐渐步入竞争。尽管市场环境在发生变化，但保险广告在这个过程中却形成了以品牌宣传为主的“传统”，在10多年的时间里，保险品牌形象的宣传一直是保险广告的重头。

    在中国人保、中国太平洋保险、平安保险三足鼎立时期，保险产品同质化严重，如车险等都实行统一的费率条款，保险公司无法在产品和服务上进行区分，就以品牌宣传为主，让消费者做好保险公司的区分。出现了“平时一滴水，难时拥有太平洋”，“太平洋保险保太平”，“让每个家庭都拥有平安”等脍炙人口的广告语，通过户外广告、平面媒体、电视等展现。由于这些广告语比较贴切地表达出保险的功能，同时传播时间长，保持着一贯性，因此在消费者中享有较高的知名度，从某种意义上讲，早期的保险公司品牌形象广告也就是保险业的广告。

   进入90年代中后期，保险市场从垄断逐渐步入竞争。在上海、北京等保险开放市场，三足鼎立的竞争格局最早被打破，短兵相接的保险公司已经达到60多家。可是，不管后来的保险公司还是老牌的保险公司，仍然把广告宣传的重点放在了品牌宣传上，从户外广告到电视广告再到平面广告，主要都是保险公司的形象广告。这两年在央视投放广告的几大保险公司也主要为品牌形象广告。根据对上海解放日报《保险周刊》2005年度的广告投放分析，超过70％的广告为品牌广告。

保险公司为何如此钟情于品牌广告？

    保险公司一直倡导品牌形象自然带动产品的销售的理念。新成立的公司为在现有的保险市场上出人头地，不遗余力地推行品牌广告，希望让消费者从众多的保险公司中识别自己。而老的保险公司过十几年、二十几年的打拼，已经在消费者中享有一定的品牌知名度和美誉度，需要保持宣传上的惯性，维护公司形象，树立消费者的信心。

    应该说，保险公司的这种广告策略无可厚非，符合其“先做人，再做保险”的一贯理念。况且，在保险市场全面对外开放的前后几年里，保险公司的数量翻了一番还多，要立足市场，首先要让消费者分清保险公司。在保险公司看来，品牌广告更像是一辆大车，产品和服务等则是车上的货物，车快速行驶了，货物随之前进，自然而然的事情。相对于保险公司成百上千的产品，品牌广告无疑是最“经济”的广告策略。

    可目前看来，保险的品牌形象并没有随着保险广告量的增加而获得提升，有一项调查表明，消费者所熟悉的广告语仍然以老的保险公司为主，品牌形象广告语对把保险公司个体特征的区分也有限。

    原因在于，某些保险品牌广告并没有很好的与公司特色结合起来，只是提炼出经营主题，如“生活无限，自由把握”这一品牌广告语，很难让人想到保险，更不用说与具体的保险公司关联起来。此外，品牌形象广告投放的量达不到，很容易湮没在嘈杂的信息中，倘若只靠几个户外广告、电视广告就能支撑起保险品牌，那保险的品牌广告也太容易塑造了。

    更重要的原因在于，保险品牌广告与消费者的直接关联度不高。

向产品宣传的二度空间跨越

    当家电、日用品等主推产品广告，宣传产品功能的时候，保险广告仍在坚持品牌宣传之路。保险对品牌广告的专注，直接导致了一个后果：消费者通过广告所了解的保险主要是保险公司经营理念、企业文化、保障功能的高度概括，虽然可能会因此产生共鸣、信任，但这都不是实实在在的。

    保险作为一种无形商品，专业性强，很多术语消费者无法理解。消费者与产品的关系比品牌的关系紧密，理解上有了隔阂，自然会对保险也产生神秘感，这种主观感受成为保险销售的障碍。

    保险公司显然没有意识到产品广告的效用。长期以来，保险采取营销员销售产品模式，营销员会向消费者解释保险条款、提出投保建议等，应该说，这种面对面的人际传播方式的效果最有用，事实上，营销员制度的确拉动保险业连续多年保持30％左右的高速增长。保险公司形成了这样一种认识：保险产品只要对营销员宣传到位就行，从而掩盖了产品广告的迫切性。

    保险广告的缺席，使得消费者在购买保险时缺乏公众参考，往往只听营销员的一面之辞，而营销员因理解问题、利益驱动、保费压力等诸多因素，会自觉或者不自觉在解释条款、建议投保过程中带有倾向性，甚至是误导、欺诈，这些都破坏了保险的整体形象。在保险规模不断冲新高的时候，保险的美誉度却在下降。

    当然，并不是说保险公司不重视产品宣传，保险公司惯用的产品宣传方式就是新闻报道，每当新产品上市或者销售旺季到来时，会通过新闻媒体介绍有关险种。这种宣传有一个比较大的弊端，那就是主动权不掌握在保险公司手中。媒体市场竞争也在加剧，为了让新闻有“卖点”，吸引更多的眼球，很多新闻就会找新的角度，保险产品往往没有被正面宣传，而是被炒作走形，违背了产品宣传的本义。比如明明是针对经营人员的意外险，却被说成了是“绑架险”，一般的高额保单被报道成“富人保险”……这样的宣传又怎能体现出保险产品的特性？因此，产品宣传不能对新闻寄予厚望。

    消费者对保险的理解大多是来自所投保的保险，因为这与切身利益相关。所以，保险公司还是需要向产品、服务宣传广告跨越，通过宣传的主动性。保险公司从宣传自我的角度出发，确定应该告知消费者什么样的信息，采取什么样的方式等。让消费者从需要的角度了解保险产品，起到宣传的效果。“神行车保”是比较成功的保险产品品牌，太平洋保险从2002年起围绕人们关心的车险，主打产品品牌、介绍车险内容等，在各地刊发了各种形式的广告，配合投保理赔的周到服务，如今该产品享有较高的知名度和美誉度。

    从另一个角度看，产品广告如果获得成功，自然会带动公司品牌形象的树立。因此，保险公司可以尝试主推重点险种的广告，通过比较实在的宣传与品牌广告相得益彰。

    需要提醒的是，在做产品广告时要采取谨慎的态度，广告上的保险内容介绍、承诺都是指导消费者购买的关键因素，一定要通俗、严谨，避免产生误解。

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