理财营销产业寻求破局

2005-6-28 13:36:30 来源: 编辑：rhx 点击：

　　理财市场潜力巨大

　　按照中国社会科学院今年上半年发布的一项报告，我国家庭财产在15万元至30万元之间即可算作是“中产”。据此测算标准，目前我国中等收入阶层人数已占全国人口的19％左右，并正在以每年1％的比重增长，预计到2020年有望达到40％左右。
　　这一阶层的人通常拥有较高的收入、较好的工作环境及相应的消费能力；对闲暇生活质量要求较高，懂得享受人生；但理财恰好是他们的“软肋”。据了解，目前市场上已有不少适合中等收入阶层的投资理财方式、投资理财品种，如银行本外币存款、股票、房地产、期货、债券、信托、基金，甚至黄金、海外不动产、国外证券等，不仅种类繁多，名目亦分得很细，每种投资渠道下还有不同的操作方式。但是，如果不具备长期投资经验或非专业人士，很难探究出其中的奥妙，从而达到科学理财的目的。
　　近几年来，金融机构在针对具有理财愿望和能力的群体在产品开发和营销方面都不遗余力，金融机构为了营销自己，办刊物、搞活动、上街宣传，但是如何能够更加有效的实施点对点的客户开发，一直是金融机构最头疼的事情。
　　实际上，这其中反映出的一个问题就是在从金融机构到客户之间，营销链还显得有些过于漫长。
　　一些精明的市场人士发现，博览会可以成为金融营销链上非常规的一个重要环节，通过一年一度甚至更短的周期，可以使各种信息更加集中的获得和互通有无。当然，能否发挥这种产业环节的作用一个很重要的因素就是博览会的主办方是否能够承担起市场细分和把握潮流动向的作用。
　　实际上，还有另一种“第三者”也正在力图在这条营销产业链上找到自己的位置，那就是大众媒体。一个可以关注到的情况就是，近一两年，关于投资理财的杂志、电视栏目和报纸版面如雨后春笋般进入人们的视野，就是在摸索各自在这条产业链上的生存模式。
　　总之，理财市场的火热在激发了金融机构的竞争积极性以外，也吸引了各种中介参与者，在他们的推动下，一条更加细致和精确的营销产业链正在形成。

　　展会经济此起彼伏

　　最早吃螃蟹的是上海人。2003年12月12－14日“2003年理财博览会”在上海展览中心举行。当时的一个场景至今令人记忆犹新：主办方邀请来几位民间投资高手现身说法，可容纳500人的演讲厅里竟然挤下了千余位听众。
　　2004年8月6日，为期3天的深圳首届金融博览会闭幕。根据组委会提供的统计数字，近8万观众进场观展，金融机构与企业签订贷款项目共78项，金额合计48亿元。银行在金博会上共出售银行卡2万张，保险公司达成投保意向6000多份；证券基金期货发放资料7万份，咨询人数2万人。紧随其后，8月26日至28日，香港也举办一个与深圳类似的金融博览会，香港保险行业的多家公司都积极参与，在展会上积极展业，并业绩不俗。据不完全统计，在这次香港展会上，有超过5000份保险合同等待最终确认。
　　据了解，北京也将于11月11－14日在中国国际贸易中心举办首届“北京国际投资理财博览会”。与此同时，杭州、上海的类似理财展会也在紧锣密鼓的筹备之中。
　　对此，“展会经济”资深研究人士表示担忧：个人投资理财产品同质性特征太强，且各金融机构之间更多的是一种服务竞争，这样“虚”的主题如何通过展会的形式达到预期的效果？会不会是主办方、金融机构和参展观众共同演绎的又一场“秀”？
　　北京国际投资理财博览会组委会有关负责人在接受记者采访时坦言，已经准备好了交学费，但仍然十分看好将展会形式引入金融营销的前景。或许，有关组织者认识到在个人投资理财意识并不深入、产品并不丰富的今天，率先采用博览会的形式推广银行新业务对培育市场具有深刻的意义。
　　观众捧场，展览商有进账，一个展会就有了生命力。但是，如果说上海的成功归功于当地理财市场的日益成熟，而深圳紧靠金融中心香港，那么，纷纷跟进的北京、杭州又要打出什么牌呢？记者了解到，北京与上海和深圳有很大的不同，具有截然不同的理财文化，因此完全套用上海和深圳的经验并不能保证北京国际理财博览会的成功。但是只要找到适合当地市场特点的模式，就一定可以达到主办方、参展商和观众“三赢”的效果。

　　如何打造营销产业

　　根据国内由商业银行调查发布的理财指数——招商银行高收入人群理财指数显示，不同城市的个人理财市场具有不同的发展阶段和特点。如北京高收入群体的投资趋向保守，房地产投资排在5名之外，而储蓄、保险等低风险产品攀升至高位；上海则与之相反，股票是上海高收入群体最钟爱的品种，房地产投资位居第二。而对于未来的预测，上海人将一如既往热衷于房地产和外汇投资；而北京人纷纷表示将加大对储蓄和保险的投入。
　　这些细微的差别已经被希望插足到金融营销的展会经纪人们敏感地嗅到。
　　回眸近年来的事实，我们不难发现，各地类似的博览会的主办方基本都是各地的银行业协会、保险业协会等等，而实际上博览会的真正承办方却不一定是“圈中人”。如果说上海和深圳的两次博览会开拓了展会经济向理财市场渗透的路径，那么，北京国际博览会在很多方面的创新已经使这些“第三者”和金融产业链更加牢牢地捆绑在一起。
　　通过展会的形式，不仅为展览双方提供了传统意义的信息交流的平台和空间，而且还进一步提供了增值服务。对金融机构而言，承办方利用会展空间和会展的互动特点为其有针对性服务于细分受众提供了便利；而对于参展的公众来说，则在组委会的设计协助下发掘出自身的需求。
　　这是理财市场的发展导致市场参与主体在分工上进一步细化的结果。
　　应该说，北京是一个个人理财分化较为严重的市场，既存在大量的大众理财的需求，也存在高端理财市场，但既然是“博”览会，就不可能完全把两者完全分开，而是必须针对两类群体进行不同的设计，这是金融博览会和其他产业博览会一个很大的不同。
　　据了解，此次北京国际理财投资博览会期间将在空间安排和主题安排上十分强调市场细分。在博览会上，针对高端客户，特设“贵宾厅”提供给参展金融机构，为大客户提供非常舒适的环境，洽谈理财业务；还设置三大专场：留学人员专场、商务人士专场、家庭专场，并设“2004北京国际投资理财论坛”、“2004北京国际艺术品投资论坛”、“房地产投资发展论坛”等，发言嘉宾包括金融机构领导、学者、知名人士以及各大企业领导。
　　为吸引眼球，博览会还将邀请2004雅典奥运金牌获得者到会，和公众一起学习理财知识；邀请一些知名人士交流个人的理财之道；同时开展大型市民理财知识问答活动和全国家庭理财方案大赛。据悉，博览会后的一至两个月，参展的金融机构还将进入100家社区内，为百姓提供方便理财。
　　总之，北京博览会上不再像上海、深圳博览会一样，仅仅按照金融机构进行分类，如证券、外汇、保险等，而是进一步站在金融机构的立场上对参展群体进行细分，无疑将使展会更加具有针对性，提高了参展商的展出效率。
　　随着加入世贸组织后保护期时间表的移动，商业银行今后将面临更大竞争，积极开办以前被忽视的个人金融业务，将成为国内商业银行市场化道路上必须要走的一步，而走市场化的银行发展之路，积极探索各种方式就显得尤为必要。

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