最近在营销学思想阵营里又多了一个成员，取名“水平营销”(ｌａｔｅｒａｌ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ)，提出这个概念的人正是有“现代营销学”之父称号的菲利普·科特勒。如果说，水平营销会因为面孔之新而需要人们有个逐渐接受的过程，那么科特勒的专家资格已不需要更多的文字去说明和宣传了。西北大学凯洛格管理学院国际营销学的杰出教授，著有２５本书，包括了《科特勒营销新论》、《营销管理》、《从Ａ到Ｚ的营销灵感》，曾担任过ＩＢＭ、美洲银行、通用电气等大型企业和机构的顾问。而他所新近提出的“水平营销”正在被包括索尼、惠普、佳能、达能、喜力、宝马、沃尔玛、麦当劳、肯德基、７－１１等在内的众多国际知名的企业使用。“未见其人，先闻其名”，在某种意义上，在开始知晓“水平营销”的大概之前，它或多或少已取得了我们一定的好感。

　　阅读《水平营销》，我发现菲利普·科特勒的理论创新基于这样的诉求。“如今，出现在市场上有相当比例的新产品注定会失败。而在２０年前，失败的比例却低得多。为什么现在新推出的产品要获得成功竟如此艰难呢？”以麦片类产品为例，科特勒指出这类产品包含了数十种不同的分类和品种，而每一种都针对非常具体的市场需求，诸如纤维类的、果味的、巧克力味的、特殊形状的，等等。在如此繁多的选择中还有什么麦片是人们意想不到的呢？“生意不好做”，这是我们中国式的抱怨，而在科特勒那里，他感叹道：“在发达国家，电视频道多达好几十个，而十年前却仅有三四个。那么还有更多的发展吗？在今天，每１０个促销活动中，仅有一个活动的响应率高于５％，而若干年前，任何新产品都能得到至少高于５％的响应率。原因何在呢？”

　　在包装商品领域，集中销售方式急剧增长；竞争者减少，品牌数量剧增；产品周期大大缩短；更新比维修便宜；数字化技术引发多个市场的革命；商标数与专利数迅速上升；特定产品花样翻新速度惊人；市场的极度细分和广告饱和至极以及媒体的细分化使得新产品推介越来越复杂；消费者变得越来越难打动。科特勒在总结了现今营销种种难处之后认为，今天的营销不同于２０世纪６０年代和７０年代的营销。今天市场上的产品几乎能满足任何需求。这些产品不仅满足而且还大大超过了消费者的需求。在最为发达的市场，基本的营销策略作为能产生竞争优势因而转化成商业机遇和新产品的机制，日渐开始暴露出其不足之处。企业可以继续细分市场，但最终结果将是市场小得无利可图。当今的企业必须另辟蹊径来创造出有市场价值的新产品。“我们的市场营销已经到了亟需新思路的转折点，近期所出现的新商业理念，走的正是不同的创新路线，而不是延续昨日无限细分市场的老路。”

　　一般而言，产品(服务)创新基于两种方式。一种是源自特定市场内部的创新，它讲究的是在市场界定过程中，通过采取市场细分与定位策略，调整现有的产品和服务，以使市场多样化。它们的策略通常是对产品和服务基于调整的创新、基于规格的创新、基于包装的创新、基于设计的创新、基于配料的创新以及基于“减少投入”的创新(减少顾客在购买过程中的投入，达到产品和服务最大限度地渗透)。另外一种是源自市场外部的创新，像“老大哥”真人秀、随身听的发明、７－１１便利店、集合咖啡和上网功能的网吧、芭比娃娃，它是将已知信息进行重组，通过更不具选择性但更富探索性、可能性和诱导性的创新思维，从微观过渡到宏观。在科特勒的定义中，第一种创新是纵向营销(ｖｅｒｔｉｃａｌ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ)，而第二创新便是水平营销。“两种(营销)是不可或缺的互补，而且，如果在新类别发现后没有纵向营销来提供多样性，水平营销也就不能充分地发展。”

　　知道了什么是“水平营销”，接下来要做的便是如何使之为“水平营销”。在书中，科特勒以“创造力三步骤”(选择一个焦点、进行横向置换以及建立一种联结)来构建水平营销这个过程。“在选择一种产品或服务后，水平营销过程的步骤如下：第一步，选择一个焦点进行横向置换；第二步，进行横向置换以形成空白；第三步，考虑联结该空白的方法。”在这一系列过程中，“焦点的选择”和“空白的联结”并不难理解。前者的要义是将产品或服务分解成一定量的要素，然后择其一二；后者的要义在于需要适时的评估以不断修正既有的营销方案。于是，接下来的难点便在于如何有效地完成第二步，即进行横向置换以形成空白。

　　科特勒说：“水平营销的基础就是制造空白。没有空白，就没有水平营销。假如发生置换后没有产生空白，就表明我们正在进行的是纵向营销，而不是水平营销。”制造空白的方法有很多，但大都是以替代、反转、组合、夸张、去除、换序等六种方法为基础的。这是《水平营销》全书的重点同时也是难点，技术性含量相对较高。幸好，科特勒所举的例子能方便我们记忆。他以“在情人节给爱人送玫瑰花”为例，“替代”意味着可以在情人节送柠檬；“反转”意味着一年之中除情人节外，每天都送玫瑰花；“组合”意味着情人节送玫瑰花之余可以再送巧克力；“夸张”意味着情人节送９９９朵玫瑰花(扩大夸张)或者情人节只送一朵玫瑰花(缩小夸张)；“去除”意味着情人节送什么也不能送玫瑰花；“换序”意味着情人节由被爱的人向其倾慕者送玫瑰花。——“所有的操作都引出了不合逻辑的结果，它们显得荒唐；它们看似无用，因为它们都产生出了一个空白。然而假如你能够制造空白，水平营销就成功了一半。”

　　于是，当我们把这种横向置换运用在市场层面、产品层面和营销组合层面，我们看到了“创意”：用迪厅里的爆米花替代电影院里的爆米花(替代)；情侣吵架后送玫瑰花(反转)；在报刊亭可以买到汽油(组合)；一种在顾客购买后总是被退回的画(夸张)；没有任何广告的杂志(去除)；先吃后付账(换序)……没错，就是这么引入了一种可能且改变了一点点，水平营销带来的却是截然不同足够创新的变化。或是旧产品新功能，或是新产品新功能，或是新产品旧功能，不论哪一种结果，它总是能给我们眼前一亮的新鲜感，而这又何尝不是新消费经济的微言大义呢？